Verlagstext:
Unternehmen können auf unterschiedliche Weise erfolgreich werben, etwa in Zeitungen, dem Fernsehen oder in einer App. Das Studienbuch skizziert diese Möglichkeiten im Detail und zeigt Besonderheiten auf – von der Kalkulation, über die Produktion bis hin zum Medienrecht.
Lernziele und Kontrollfragen, mit Lösungen online, helfen beim schnellen Verständnis. Ein Glossar am Ende des Buches hilft dabei, verwendete Fachbegriffe zu verstehen.
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Vorwort 5
Kapitel 1
Grundlagen des Multimedia Marketing 11
1.1 Bedeutung und Entwicklung der Medienwirtschaft 13
1.2 Medienmärkte im Überblick 21
1.3 Mediennutzung in Unternehmen 32
1.4 Multimedia Marketing: Sichtweisen und Perspektiven 39
1.5 Literaturverzeichnis 49
Kapitel 2
Spezifika der Medienmärkte 53
2.1 Zeitungen und Zeitschriften 54
2.1.1 Marktanalyse 56
2.1.2 Ökonomie und Finanzierung 61
2.1.3 Psychologie 64
2.1.4 Führung und Management 64
2.1.5 Fallstudie 72
2.2 Buchmarkt 73
2.2.1 Marktanalyse 75
2.2.2 Ökonomie und Finanzierung 77
2.2.3 Psychologie 79
2.2.4 Führung und Management 80
2.2.5 Fallstudie 82
2.3 Film und Kino 83
2.3.1 Marktanalyse 84
2.3.2 Ökonomie und Finanzierung 86
2.3.3 Psychologie 88
2.3.4 Führung und Management 90
2.3.5 Fallstudie 93
2.4 Rundfunk 94
2.4.1 Marktanalyse 95
2.4.2 Ökonomie und Finanzierung 102
2.4.3 Psychologie 103
2.4.4 Führung und Management 106
2.4.5 Fallstudie 110
2.5 Video- und Computerspiele 111
2.5.1 Marktanalyse 113
2.5.2 Ökonomie und Finanzierung 117
2.5.3 Psychologie 120
2.5.4 Führung und Management 123
2.5.5 Fallstudie 124
2.6 Electronic Business 125
2.6.1 Marktanalyse 127
2.6.2 Ökonomie und Finanzierung 135
2.6.3 Psychologische Aspekte 140
2.6.4 Führung und Management 143
2.6.5 Fallstudie 145
2.7 Mobile Business 145
2.7.1 Marktanalyse 147
2.7.2 Ökonomie und Finanzierung 157
2.7.3 Psychologische Aspekte 162
2.7.4 Führung und Management 164
2.7.5 Fallstudie 170
2.8 Literaturverzeichnis 171
Kapitel 3
Medienproduktion 185
3.1 Grundsätze der Gestaltung 186
3.2 Typografie und Schrift 194
3.2.1 Bild 197
3.2.2 Grafik 203
3.2.3 Druck 205
3.2.4 Animation und Bewegtbild 208
3.2.5 Audio 213
3.3 Projektmanagement 215
3.3.1 Entstehung und Konzeption 218
3.3.2 Start 220
3.3.3 Planung 221
3.3.4 Durchführung 224
3.3.5 Abschluss 226
3.3.6 Psychologie 227
3.4 Kalkulation von Medienproduktionen 228
3.4.1 Produktion von Zeitungen und Zeitschriften 230
3.4.2 Produktion von Radiosendungen 234
3.4.3 Fernsehproduktion 237
3.4.4 Crossmedia-Produktion 240
3.5 Literaturverzeichnis 246
Kapitel 4
Vermarktung von Medienprodukten 253
4.1 Produktpolitik 254
4.1.1 Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt 255
4.1.2 Produktpolitik auf dem Werbemarkt 257
4.1.3 Markenpolitik 264
4.2 Preispolitik 266
4.3 Kommunikationspolitik 276
4.3.1 Kommunikationspolitik auf dem Rezipientenmarkt 277
4.3.2 Kommunikationspolitik auf dem Werbemarkt 281
4.4 Distributionspolitik 285
4.5 Literaturverzeichnis 289
Kapitel 5
Social Media Marketing 293
5.1 Social Media: Ebenen, Ziele und Potentiale 294
5.2 Social Media Instrumente 298
5.2.1 Blogs und Corporate Blogs 299
5.2.2 Microblog 301
5.2.3 Soziale Netzwerke 303
5.2.4 Sharingplattformen 305
5.2.5 Onlineforen 307
5.3 Social Media Strategie 308
5.4 Social Media Monitoring 313
5.4.1 Erfolgsmessung im Unternehmen: Die Balanced Scorecard 314
5.4.2 Social Media Balanced Scorecard 315
5.5 Literaturverzeichnis 321
Kapitel 6
Medienrecht 323
6.1 Begriff und Definition 324
6.2 Kurzüberblick über die einzelnen Rechtsgebiete 325
6.3 Medienproduktion und Recht 331
6.3.1 Schutz eigener Inhalte 331
6.3.2 Verwendung fremder Inhalte 337
6.3.3 Nutzung von Personenfotos 340
6.4 Vermarktung und Recht 344
6.4.1 Grundsätze der zulässigen Werbung 344
6.4.2 Irreführende Werbung 346
6.4.3 Direktmarketing und unzumutbare Belästigung 347
6.5 Social Media 349
6.5.1 Wichtige Pflichtangabe: das Impressum 349
6.5.2 Grundlagen und Grenzen der Meinungsfreiheit 350
6.5.3 Haftung für fremde Inhalte? 352
6.6 Literaturverzeichnis 355
Glossar 357
Stichwortverzeichnis 369