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Dieses Buch erläutert die neurobiologischen Prozesse, die dafür verantwortlich sind, dass Marken mit positiven Assoziationen verknüpft werden und ins Relevant Set der Zielgruppe gelangen ¿ um dort fortwährend Kaufimpulse zu setzen. Erfolgsentscheidend ist dabei vor allem der Kontext, in den Werbebotschaften eingebettet sind. Denn insbesondere kontextuelle Assoziationen unterstützen die Marke im Erinnerungsprozess, sodass das Gehirn in der Lage ist, die Marke im entscheidenden Kaufmoment leichter hervorzuholen.Der Autor erläutert leicht verständlich und anhand zahlreicher Beispiele aus allen Mediengattungen, wie Werbung vor dem Hintergrund aktueller Neuroforschung wirkt. Zudem wird aufgezeigt, welche Bedeutung Verbraucher-Insights und emotionale Botschaften haben und worauf es in der Praxis zu achten gilt.

 

Aus dem Inhalt:

1 Wie Erinnerung funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.1 Encoding, Retention, Retrieval . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.2 Der Hippocampus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.3 Content vs. Context Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 Wie Branding funktioniert ¿ und vor allem warum . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.1 Share of Mind führt zu Share of Market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.2 Der Weg ins Relevant Set führt über Context Memory . . . . . . . . . 20

2.3 Wie Emotionen sich auf das Branding auswirken . . . . . . . . . . . . . . 28

2.4 Branding auf Basis von Verbraucher-Insights . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

2.5 Branding vs. Performance ¿ die Gretchenfrage? . . . . . . . . . . . . . . . 57

3 Was Content-Marketing für die Marke tut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

3.1 Mit Content zu mehr Mental Availability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

3.2 From Category to Culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

3.3 Creation oder Curation? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

3.4 Entwicklung einer Content-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

3.5 "Create relevance, not awareness" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

4 Was uns die Neurowissenschaft über die Mediengattungen

sagen kann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

4.1 TV wirkt ¿ immer noch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

4.2 Je smarter das Phone ¿ Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

4.3 Social ¿ das Belohnungsmedium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

4.4 Size matters ¿ OOH und Kino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

4.5 Die Power von Print . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

4.6 "Wes Brot ich ess ¿" ¿ ein Caveat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

5 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

5.1 Die Bedeutung für das Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

5.2 Wie sich Content-Marketing verändern wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

5.3 Agent-basierte Kommunikation: Bots reden mit Bots . . . . . . . . . . 214

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227