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Vorbestellen	Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a	Standorte: GW.BAB Digi / College 6e - Wirtschaft	Status: Verfügbar	Frist:	Vorbestellungen: 0

VERLAGSTEXT: / Dieses Buch verfolgt einen ganzheitlichen, on- und offline-übergreifenden Markenführungsansatz und erläutert, warum die Verantwortung für eine langfristige und werthaltige Entwicklung der Marke bei den Entscheidern im Unternehmen bleibt. Das Konzept der Markenführung hat sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert. Um Marken erfolgreich zu führen, müssen neue, digitale Gestaltungsfelder genutzt werden. Die Marke kann heute viel schneller, innovativer und persönlicher agieren. Dabei gilt es, Anregungen, Wünsche und Ideen der aktiven Brand-Community aufzunehmen und in die Entscheidungsprozesse des Managements zu integrieren. Wie das gelingen kann, wird anhand von Beispielen und konkreten Case Studys erläutert. Durch eine integrative Markenführung wird im Idealfall eines erreicht: (Digital) Customer Delight! /

 

AUS DEM INHALT: / Teil I Grundlagen und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung / 1 Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung 3 / 1.1 Grundverständnis von ¿Marke¿ 4 / 1.2 Herausforderung: Informationskonkurrenz im digitalen Zeitalter . 9 / 1.3 Herausforderung: Gewinnung von Aufmerksamkeit . 17 / 1.4 Gastbeitrag: Marken im digitalen Zeitalter . 24 / 2 Integration der digitalen Markenführung in der ganzheitlichen / Markenführung 31 / 2.1 Veränderung der Kommunikationsprozesse im digitalen Zeitalter . 32 / 2.2 Berücksichtigung des Influence-Mix . 41 / 2.3 Konzeption einer ganzheitlichen Markenführung . 48 / 2.4 Einbindung der sozialen Medien in die digitale Markenführung 52 / 2.5 Weiterentwicklung des Marken- und Produkt-/Service-Portfolios . 56 / 2.6 Gastbeitrag: Markenprofilierung mit den KURS-Kriterien . 60 / 3 Ziele und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung 67 / 3.1 Was Kunden heute erwarten: Unabhängigkeit von Zeit, Raum und Device 67 / 3.2 Omni-Channel-Kommunikation ¿ kundenzentrierte Vernetzung aller / Kommunikationsstränge 76 / 3.3 ¿Zuhören¿ ¿ wichtige Voraussetzung eines Digital Brandings . 97 / Teil II Handlungsfelder und Umsetzung der digitalen Markenführung / 4 Customer-Experience-Management ¿ Schaffung des ¿guten Gefühls¿ . 107 / 4.1 Aufgabenfelder des Customer-Experience-Managements 109 / 4.2 Ausgestaltung des Customer-Experience-Managements . 111 / 4.3 Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerberumfeld . 119 / 4.4 Controlling des Customer-Experience-Managements 127 / 4.5 Gastbeitrag: Mobile First ¿ per Geo*Fencing-Technologie Emotionen / und Live Experiences der Konsumenten am POS optimal abbilden 129 / 5 Customer Engagement und User-Generated Content ¿ Betroffene / zu Beteiligten machen 139 / 5.1 Wie (Online-)Communitys besser nicht zu managen sind 140 / 5.2 Handlungshintergrund einer umfassenden Integration von Nutzern in / Kreativprozesse . 141 / 5.3 Grundlagen für die Integration von Kunden in Kreativprozesse 144 / 5.4 Einsatzfelder von Open-Innovation-Konzepten im Zuge des Digital / Brandings . 146 / 5.5 Gastbeitrag: Ein Social-Media-Konzept für die Marke Lange Nacht der / Museen Berlin 148 / 6 Content-Marketing ¿ mit Inhalten begeistern . 157 / 6.1 Charakterisierung des Content-Marketings . 158 / 6.2 Inhaltliche Ausgestaltung des Content-Marketings 161 / 6.3 Beispiele eines gelungen Content-Marketings . 165 / 6.4 Stellenwert des Content-Marketings . 172 / 6.5 Einsatzfelder des Native Advertisings als Spielart des Content-Marketings 173 / 6.6 Ausgestaltung des Content-Marketings als Prozess 175 / 6.7 Controlling des Content-Marketings . 176 / 6.8 Trends im Content-Marketing . 180 / 6.9 Gastbeitrag: Ein Prognosemodell für die Wirkung von Content auf / Facebook am Beispiel der Kosmetik-Branche ¿ Facebook als / Kommunikationskanal für Unternehmen 183 / 7 Rating- und Review-Management ¿ oder ¿Krieg der Sterne¿ . 193 / 7.1 Analyse der Relevanz von Kundenbewertungen aus der Unternehmensperspektive / 194 / 7.2 Wirkungen und Prozess der Rezeption von Kundenbewertungen . 196 / 7.3 Aufbau eines Rating- und Review-Managements . 200 / 8 Influencer-Marketing ¿ andere für sich sprechen lassen 209 / 8.1 Relevanz des Kundenwertes 210 / 8.2 Bedeutung der digitalen Meinungsführer 211 / 8.3 Individuelle Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values / (CRV) . 214 / 8.4 Standard-Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values / (CRV) . 218 / 8.5 Herausforderung: ¿Management¿ der digitalen Meinungsführer 223 / 8.6 Gastbeitrag: Brand-Advocate-Management: Markenbotschafter auf / Facebook und Twitter gewinnen und binden 225 / 9 Eco-Systems ¿ ein Kokon um den Kunden . 231 / 9.1 Entwicklung unternehmensinterner Eco-Systems . 231 / 9.2 Bedeutung bereits etablierter Eco-Systems . 233 / 9.3 Entwicklung von eigenen Eco-Systems . 235 / 9.4 Konzepte zur Monetarisierung von Leistungen in Eco-Systems 239 / 9.5 Chancen durch die Quantified-Self-Entwicklung . 240 / 10 Sharing Economy ¿ Nutzung statt Eigentum . 245 / 10.1 Entwicklung zum Internet of Everything 247 / 10.2 Gastbeitrag: Die Share Economy ¿ ein neues Modell des Wirtschaftens / im digitalen Zeitalter 250 / 11 Unternehmensinterne Verankerung einer (digitalen) Markenführung . 255 / 11.1 Konzept der agilen Markenführung . 255 / 11.2 Etablierung von Newsroom-Konzepten . 262 / 11.3 Messung von Markenstärke 264 / 11.4 Aufgaben zur Verankerung einer ganzheitlichen Markenführung . 267 / 11.5 Wie der Einstieg gelingen kann 269 / 11.6 Gastbeitrag: Der Feind moderner Ziele ist der Weg dahin: Warum / eine moderne Kommunikationsarchitektur vor allem eine Frage der / Organisation und ihrer Prozesse ist 271