Verlagstext:
Das bewährte Studienbuch stellt einerseits die werbewissenschaftlichen Grundlagen bereit, die auch für sprachwissenschaftliche Analysen unerlässliche Rahmendaten abgeben. Zum anderen wird in die unterschiedlichenlinguistischen Fragestellungen eingeführt, unter denen Werbung untersucht werden kann.
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Inhalt
Eine Art Regieanweisung 11
1Warum kein Forschungsüberblick? 15
2Der Rahmen: Markt, Kommunikation, Werbesprache 18
2.1 Was heißt hier eigentlich Werbung? 18
2.2 Eine werbewissenschaftliche Orientierung für die Sprachwissenschaft 19
2.2.1 Werbeobjekte allgemein 19
2.2.2 Marken und Markenpositionierung 21
2.2.3 Die Planung der Werbekommunikation 24
2.3 Werbung - eine inszenierte Form von Kommunikation 40
2.3.1 Ein Kommunikationsmodell 41
2.3.2 Werbesprache: eine Inszenierung 44
2.3.3 Manipulation oder Information? 46
2.4 Rezeption und Produktion - zwei Perspektiven 50
3Der Makrokosmos der Werbung: Medien und Formate 53
3.1 Mikrokosmos Anzeige: Bausteine der Werbung 53
3.1.1 Schlagzeile 55
3.1.2 Fließtext 58
3.1.3 Slogan 59
3.1.4 Produktname 63
3.1.5 Besondere Formen von Textelementen 72
3.1.6 Bildelemente 76
3.2 Mikrokosmos Fernsehspot 85
3.3 Mikrokosmos Hörfunkspot 93
3.4 Mikrokosmos Internet-Formate (von Jens Runkehl) 95
3.4.1 Besondere Merkmale der Internetwerbung 95
3.4.2 Formate der Internetwerbung 1.0 97
3.4.3 Web 2.0 = Werbung 2.0? 103
3.4.4 Wird es Werbung 3.0 geben? 107
3.5 Mesokosmos Kampagne: Mehrmedialität und Textsortenvernetzung 109
4Sprachwissenschaftliche Forschungsfelder 113
4.1 Eine methodenkritische Vorwarnung 113
4.2 Die pragmatische Perspektive: Absicht - Inhalt - Form 115
4.2.1 Textfunktion, Texthandlung und Textsorte 116
4.2.2 Persuasive Funktionen von Sprache 129
4.2.3 Argumentation 131
4.3 Die sprachliche Form: Vom Wort zum Text 147
4.3.1 Lexik 147
a) Wortarten und Wortbildung 150
b) Fremdsprachiges 156
c) Hochwertwörter - Schlüsselwörter - Plastikwörter 169
4.3.2 Phraseologie 174
4.3.3 Syntax 181
4.3.4 Textgrammatik 185 .
4.4 Besondere Werbestrategien 191
4.4.1 Rhetorik in der Werbung 191
a) Rhetorischer Textaufbau 192
b) Rhetorische Figuren 195
c) Sprachspiele 202
4.4.2 Inszenierung von Varietäten 214
a) Fachsprache 216
b) Jugendsprache 223
c) Dialekt 228
4.4.3 Intertextualität 232
4.5 Paraverbales und Nonverbales 241
4.5.1 Interpunktion 242
4.5.2 lypografie 248
4.5.3 Text und Bild 251
4.6 Eine Art Fazit: "Der" Stil der Werbung? 258
5Methodische Tipps 261
5.1 Vorschlag für ein Analysemodell 261
5.2 Aufbau eines Korpus - ein paar Anmerkungen 269
6Der Blick über den Tellerrand 273
6.1 Diachronie - ein Interpretationsproblem 273
6.2 Diskursanalyse - Werbung als gesellschaftlicher Teildiskurs 279
6.3 Interkulturalität - die kontrastive Perspektive 284
6.4 Werbung und Werbesprache in der Kritik 292