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Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken
Markenführung mit Hilfe neuroökonomischer Forschungserkenntnisse
VerfasserIn: Boch, Sonja
Verfasserangabe: Sonja Boch. Mit einem Geleitw. von Christoph Burmann
Jahr: 2013
Verlag: Wiesbaden, Springer Gabler
Mediengruppe: Buch
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Inhalt
 
Verlagstext:
 
Durch die zunehmende Dynamik insbesondere an Konsumgütermärkten entwickelt sich die Markenrepositionierung immer mehr zu einem wichtigen Instrument der erfolgreichen Markenführung. Gleichzeitig wird der hierfür zur Verfügung stehende Spielraum durch den Wunsch der Nachfrager nach Kontinuität und Entscheidungsvereinfachung eingeschränkt. Sonja Boch entwickelt auf Basis neuroökonomischer Forschungserkenntnisse und unter Zuhilfenahme Impliziter Assoziationstests ein entscheidungsunterstützendes Modell für die professionelle Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken. Die Anwendbarkeit und Vorzüge ihrer Herangehensweise gegenüber traditionellen Markenforschungsansätzen belegt die Autorin anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung an verschiedenen Konsumgütermärkten.
 
 
 
 
 
 
/ AUS DEM INHALT: / / /
 
 
A Die Markenpositionierung an FMCG-Märkten als Herausforderung an die
Markenführung 1
1 Aktuelle Herausforderungen an die Führung von FMCG-Marken 1
1.1 Dynamische FMCG-Märkte als Verursacher eines anhaltenden
Innovationsdrucks 6
1.2 Komplexitätsreduktion bei der Kaufentscheidung als zentrales
Nachfragerbedürfnis 9
2 Positionierung von FMCG-Marken im Spannungsfeld aus Kontinuität und Dynamik 14
2.1 Notwendigkeit der dynamisch-kontinuierlichen Positionierung von FMCGMarken
15
2.2 Forschungsstand zur Bestimmung des Repositionierungsspielraums von
FMCG-Marken 18
3 Nutzbarkeit der neuroökonomischen Forschung als Identifikationsansatz für die
Bestimmung des Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken 23
4 Forschungsziel und Gang der Untersuchung 28
B Neuroökonomische Forschung als Ansatz zur Bestimmung des
Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken 33
1 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe 33
1.1 Terminologische Abgrenzung des Markenbegriffs 33
1.2 Terminologische Abgrenzung des Markenführungsbegriffs 35
1.3 Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung 37
1.4 Definition und Abgrenzung essentieller und akzidenteller Markenmerkmale46
1.5 Positionierung von FMCG-Marken im Verständnis der identitätsbasierten
Markenführung 48
1.6 Repositionierung von FMCG-Marken im Verständnis der identitätsbasierten
Markenführung 52
2 Klassische Kaufverhaltenstheorien als Erklärungsansatz für Markenentscheidungen
an FMCG-Märkten 56
2.1 Lemtheorien als Erklärungsansatz im Rahmen von Kaufverhaltensmodellen ..57
2.2 Totalmodelle des Kaufverhaltens von Nachfragern 61
2.2.1 Das Totalmodell von ENGEL/KOLLAT/BLACKWELL (1968) 6 2
2.2.2 Das Totalmodell von HOWARD/SHETH (1969) 6 5
2.3 Partialmodelle des Kaufverhaltens von Nachfragern 69
2.3.1 Das behavioristische S-R-Modell 69
2.3.2 Das neobehavioristische S-O-R-Modell 70
2.4 Diskussion und kritische Würdigung der diskutierten Kaufverhaltensmodelle ..72
2.5 Klassische Kaufverhaltenstypologien als Systematisierungsansatz für das
Entscheidungsverhalten von Nachfragern 75
3 Neurowissenschaft und Neuroökonomie als ergänzende Forschungsdisziplinen
für die Erklärung des Markenentscheidungsverhaitens von Nachfragern 82
3.1 Neurowissenschaftliche Grundlagen des menschlichen Gehirns 83
3.1.1 Nervenzellen als elementare Informationseinheit im Gehirn 84
3.1.2 Neuronale Netze als Repräsentationsstruktur des Markenwissens 87
3.1.3 Grundaufbau des Gehirns 90
3.1.3.1 Der präfrontale Kortex als Exekutive des Gehirns 96
3.1.3.2 Das limbische System als emotionales Zentrum im Gehirn 98
3.1.4 Neuronale Grundlagen des menschlichen Gedächtnisses 102
3.2 Markenentscheidungen von Nachfragern aus neuroökonomischer
Perspektive 113
3.2.1 Wahrnehmung von Markeninformationen 114
3.2.2 Bewertung von Markeninformationen 118
3.2.3 Präferenzbildung und Entscheidung für eine Marke 122
3.3 Bewertung des Beitrags der Neurowissenschaft und Neuroökonomie zu der
Erklärung des Kaufverhaltens von Nachfragern an FMCG-Märkten 129
4 Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse und Ableitung von Hypothesenfür
die Bestimmung des Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken 133
4.1 Basishypothesen über den Einfluss der Markenpräferenz auf das Kaufverhalten
der Nachfrager und den Repositionierungsspielraum von
FMCG-Marken 135
4.2 Wirkungshypothesen über den Einfluss der Markenauthentizitätsdeterminanten
auf den Repositionierungsspielraum von FMCG-Marken 138
4.3 Hypothesen über den Einfluss soziodemographischer Faktoren auf das
Kaufverhalten der Nachfrager 141
C Empirische Bestimmung des Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken 145
1 Zielsetzung und Gang der empirischen Untersuchung 145
2 Konzeptualisiemng der empirischen Untersuchung und Operationalisierung der
Erhebungsverfahren 148
2.1 FMCG-Märkte als Untersuchungsgegenstand 148
2.2 Auswahl und Abgrenzung relevanter Produktkategorien 152
2.2.1 Struktur und Entwicklungen am Markt für Tafelschokolade 154
2.2.2 Struktur und Entwicklungen am Markt für Cola-Getränke 156
2.2.3 Struktur und Entwicklungen am Markt für Vollwaschmittel 159
2.3 Interviewbasierte Voruntersuchung für die Auswahl von Untersuchungsmarken
162
2.3.1 Markenauswahl und Positionierungsanalyse der Untersuchungsmarken
in der Produktkategorie Tafelschokolade 164
2.3.2 Markenauswahl und Positionierungsanalyse der Untersuchungsmarken
in der Produktkategorie Cola-Getränke 167
2.3.3 Markenauswahl und Positionierungsanalyse der Untersuchungsmarken
in der Produktkategorie Vollwaschmittel 172
2.3.4 Konzeptualisierung zentraler Konstrukte der Markenauthentizität 176
2.3.4.1 Konzeptualisierung der wahrgenommenen Markenkontinuität 176
2.3.4.2 Konzeptualisierung der wahrgenommenen
Markenindividualität 178
2.3.4.3 Konzeptualisierung der wahrgenommenen
Markenkonsistenz 180
2.4 Auswahl empirischer Verfahren für die Erhebung des
Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken 182
2.4.1 Gütekriterien zur Beurteilung von Messinstrumenten 185
2.4.2 Explizite Erhebungsverfahren zur Bestimmung des
Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken 190
2.4.3 Implizite Erhebungsverfahren zur Bestimmung des
Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken 199
2.4.4 Ergebniszusammenfassung und Auswahl der empirischen
Erhebungsverfahren 210
2.5 Operationalisierung der empirischen Erhebungsverfahren 214
2.5.1 Vor- und Nachteile einer onlinebasierten empirischen Untersuchung...214
2.5.2 Ausgestaltung des onlinebasierten Fragebogens 215
2.5.3 Ausgestaltung des Impliziten Assoziationstests 218
2.5.3.1 Aufbau des Impliziten Assoziationstests 218
2.5.3.2 Modifikation der Markenbilder 222
3 Durchführung der empirischen Untersuchung 225
3.1 Durchführung des Pretests 225
3.2 Durchführung der Hauptuntersuchung 226
3.2.1 Datenbasis und Datenerhebung 227
3.2.2 Datenbereinigung 228
4 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung zu dem
Repositionierungsspielraum von FMCG-Marken 232
4.1 Aufbereitung und Gütebeurteilung der empirischen Untersuchungsergebnisse
4.1.1 Test auf Normalverteilung der Untersuchungsvariablen 232
4.1.2 Explorative Faktorenanalyse der empirischen Untersuchungsergebnisse
4.1.3 Angewandte statistische Analyseverfahren für die Hypothesenprüfung
4.2 Analytische Prüfung der Untersuchungshypothesen auf Basis des
standardisierten Fragebogens 261
4.2.1 Prüfung der Basishypothese B1: Einfluss der Markenpräferenz auf
die Anwendung komprimierter Markenentscheidungen 261
4.2.2 Prüfung der Basishypothese B2: Einfluss der Markenpräferenz auf
die Relevanz essentieller und akzidentieller Markenmerkmale für die
Anwendung komprimierter Markenentscheidungen 268
4.2.3 Prüfung der Wirkungshypothesen: Einfluss der Markenkontinuität,
-Individualität und -konsistenz auf die Relevanz essentieller und
akzidentieller Merkmale für komprimierte Markenentscheidungen 275
4.2.4 Prüfung der Hypothesen über den Einfluss soziodemographischer
Variablen auf die Anwendung komprimierter Markenentscheidungen ..284
4.3 Prüfung der Wirkungshypothesen und Bestimmung des
Repositionierungsspielraums von FMCG-Marken auf Basis Impliziter
Assoziationstests 287
4.3.1 Prüfung der Wirkungshypothesen: Einfluss der Markenkontinuität,
-Individualität und -konsistenz auf die Relevanz essentieller und
akzidentieller Merkmale für die Anwendung komprimierter
Markenentscheidungen 289
4.3.2 Prüfung der Bestimmbarkeit des Repositionierungsspielraums von
FMCG-Marken 290
5 Ergebnisinterpretation der empirischen Hypothesenprüfung und Ableitung der
Positionierungsempfehlungen für die Untersuchungsmarken 299
5.1 Interpretation der zentralen Analyseergebnisse und kritische Überprüfung
des Untersuchungsmodells 299
5.2 Ableitung der Positionierungsempfehlungen für die Untersuchungsmarken
in der Produktkategorie Tafelschokolade 311
5.3 Ableitung der Positionierungsempfehlungen für die Untersuchungsmarken
in der Produktkategorie Cola-Getränke 316
5.4 Ableitung der Positionierungsempfehlungen für die Untersuchungsmarken
in der Produktkategorie Vollwaschmittel 322
D Schlussbetrachtung 329
1 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse 329
2 Implikationen für die identitätsbasierte Führung von FMCG-Marken 341
3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten 346
 
 
 
 
 
 
Details
VerfasserIn: Boch, Sonja
VerfasserInnenangabe: Sonja Boch. Mit einem Geleitw. von Christoph Burmann
Jahr: 2013
Verlag: Wiesbaden, Springer Gabler
Systematik: GW.BAY, GW.BAB
ISBN: 978-3-658-01304-2
2. ISBN: 3-658-01304-4
Beschreibung: XXIII, 418 S. :
Beteiligte Personen: Burmann, Christoph
Sprache: ger
Fußnote: Literaturverz. S. [385] - 418
Mediengruppe: Buch