Verlagstext:
Marken sind aus unserer Welt nicht mehr wegzudenken, und die Kommunikation für eine Marke spielt eine immer größere Rolle: Nur wenn eine Marke im herrschenden Konkurrenzkampf ein eigenständiges und prägnantes Profil aufweist, wird sie überleben. Neben den schon lange verwendeten visuellen und auditiven Stimuli steigt das Interesse am Einsatz anderer Sinnesreize. Jan Eric Rempel untersucht die Wirkung olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation. Er zeigt, dass sie verschiedenste Zielgrößen der Markenführung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können: Nur ein genau auf die Markenpositionierung abgestimmter Duft bewirkt eine effektivere Kommunikation als eine duftfreie. Düfte wirken sich auch auf die Effizienz des Lernens aus. So wird die Markenpositionierung bei einer gut abgestimmten Kommunikation sehr viel schneller verstanden. (Klappentext) ; Sensuales Marketing, Multisensuales Marketing
/ AUS DEM INHALT: / / / AProblemstellung - Olfaktorik als vernachlässigte Modalität zum Aufbau und zur
Stärkung von Marken 1
1Verwendung von olfaktorischen Reizen als eine neue Modalität in der
Markenkommunikation 1
2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 5
BTheoretischer Rahmen - Einbindung olfaktorischer Reize in die
Markenkommunikation 9
1Markenwissen als zentrale Steuerungsgröße der modernen Markenführung 9
1.1 Veränderte Rahmenbedingungen für Marken - Marken als Vermittler von
Konsumerlebnissen auf gesättigten Märkten 9
1.2 Markenidentität, Positionierung und Markenimage als Grundlagen einer
modernen, multisensualen Markenfuhrung 12
1.2.1 Markenidentität als Wurzel der modernen Markenfuhrung 12
1.2.2 Markenimage als Treiber einer starken Marke 13
1.2.3 Markenpositionierung als Konzept- und Umsetzungsebene der
Markenidentität 20
1.3 Aufbau von erlebnisorientiertem Markenwissen mit der Unterstützung von
Duftstoffen 23
1.3.1 Aufbau von Markenbekanntheit durch den Einsatz von Duftstoffen 23
1.3.2 Anknüpfungspunkte für den Aufbau eines multisensualen Markenimages
durch die Integration von Duftstoffen in die Markenkommunikation 25
2Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der Wirkungs-weise der
integrierten Markenkommunikation 32
2.1 Fluency-Ansatz zur Wahrnehmung von Reizen 32
2.1.1 Perceptual Fluency 33
2.1.2 Conceptual Fluency 36
2.2 Kognitionspsychologische Zugänge zur Erklärung von Aufnahme, Verarbeitung,
Speicherung und Repräsentation von Markeninformationen 42
Verzeichnisse
2.2.1 Rahmenmodell zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von
Marken-informationen 42
2.2.2 Informationsverarbeitung im Arbeitsgedächtnis 46
2.2.3 Speicherung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen
Gedächtnissystemen 51
2.3 Amodale Repräsentation von Wissen 55
2.3.1 Grundlagen der Schematheorie 55
2.3.2 Aufbau und Modifikation von Schemawissen 61
2.3.3 Einfluss von Schemata auf Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und
Abruf von Informationen 64
2.4 Multimodale Repräsentation von Wissen 68
2.4.1 Duale Codierung vonPaivo 68
2.4.2 Sensorisch-semantisches Modell von Nelson 72
2.4.3 Multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp 74
2.4.4 Wirkungen innerer Bilder 77
3Physiologische Evidenz für eine integrierte Markenkommunikation - Kenntnisse
der Grundlagen des olfaktorischen Systems als Voraus-Setzung für einen Einsatz
von Düften in der integrierten Markenkommunikation 83
3.1 Aufbau und neurowissenschaftliche Funktionsweise des Geruchsorgans 83
3.1.1 Aufbau des Geruchsorgans 83
3.1.2 Neurophysiologische Funktionsweise der Reizverarbeitung 86
3.1.2.1 Informationsverarbeitung, Aufbau des Gehirns und
Hemisphärenunterschiede 86
3.1.2.2 Physische Informationsverarbeitung olfaktorischer Reize im Gehirn 90
3.1.2.3 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur multimodalen
Informationsverarbeitung 94
3.2 Determinanten der Duftwahrnehmung 98
3.2.1 Reizintensität 99
3.2.2 Riechschärfe 100
3.2.3 Reizdauer 102
3.2.4 Geruchsklassifikationen 104
4Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz olfaktorischer Reize 107
4.1 Einsatz olfaktorischer Reize in der Praxis - eine Bestandsaufnahme 107
4.1.1 Düfte als Mittel der Produktgestaltung 107
Verzeichnisse XI
4.1.2 Einsatz von Düften in der Kommunikation 109
4.2 Aktueller Forschungsstand in der Wissenschaft 113
4.2.1 Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize 113
4.2.2 Erkenntnisse von emotionalen Reaktionen auf Düfte 116
4.2.3 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize 119
4.2.4 Verhaltensreaktionen durch den Einsatz von Düften 124
CEmpirischer Teil - Wirkungen der Integration von olfaktor-ischen Reizen in die
Kommunikation des Markenaufbaus 129
1Zielsetzung und Aufbau der experimentellen Untersuchungsreihen 129
2Ableitung der Hypothesen für eine inhaltlich integrierte Markenkom-munikation
mit olfaktorischen Reizen 131
2.1 Hypothesen zur olfaktorisch-visuellen Integration in der Markenkommunikation
131
2.2 Hypothesen zur Effizienz des Markenaufbaus einer olfaktorisch-visuellen
Integration 137
3Experimente zur Wirkung von inhaltlich integrierten und nicht-integrierten
olfaktorischen Reizen auf den Markenaufbau 139
3.1 Operationalisierung der Variablen 139
3.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 139
3.1.1.1 Aufbau und Durchfuhrung der Vorstudie zur Marke "hoba holidays" 140
3.1.1.2 Ergebnisse der Vorstudie zur Marke "hoba holidays" 144
3.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen 148
3.2 Operationalisierung der Moderatorvariablen 151
3.3 Ablauf des Experiments 1 154
3.4 Auswertung von Experiment I 155
3.4.1 Verwendete Methoden, Manipulationcheck und Kovariatencheck 155
3.4.2 Auswertung der Ergebnisse 158
3.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 172
4Experiment zur Wirkung der inhaltlichen olfaktorischen Integration gegenüber der
nicht inhaltlich integrierten Situation auf die Effektivität und die Effizienz des
Markenaufbaus 174
4.1 Operationalisierung der Variablen 174
4.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 174
4.1.1.1 Vorstudie zur Marke "bomu body-wash" 174
XII Verzeichnisse
4.1.1.2 Ergebnisse der Vorstudie zur Marke "bomu body-wash" 177
4.1.2 Operationarisierung der abhängigen Variablen 182
4.2 Operationalisierung der Moderatorvariablen 183
4.3 Ablauf des Experiments II 184
4.4 Auswertung des Experiments II 187
4.4.1 Rotationscheck und Manipulationcheck 187
4.4.2 Ergebnisse zur Effektivität und zur Effizienz des Markenaufbaus 188
4.4.2.1 Ergebnisse zur Effektivität des Markenaufbaus 188
4.4.2.2 Ergebnisse zur Effizienz des Markenaufbaus 198
4.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 202
DErkenntnisgewinn und Implikationen für Forschung und Praxis 204
1Folgerungen für den Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation 204
2Limitationen der durchgeführten Studien und weitere Forschungs-felder für den
Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommuni-kation 209AProblemstellung - Olfaktorik als vernachlässigte Modalität zum Aufbau und zur
Stärkung von Marken 1
1Verwendung von olfaktorischen Reizen als eine neue Modalität in der
Markenkommunikation 1
2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 5
BTheoretischer Rahmen - Einbindung olfaktorischer Reize in die
Markenkommunikation 9
1Markenwissen als zentrale Steuerungsgröße der modernen Markenführung 9
1.1 Veränderte Rahmenbedingungen für Marken - Marken als Vermittler von
Konsumerlebnissen auf gesättigten Märkten 9
1.2 Markenidentität, Positionierung und Markenimage als Grundlagen einer
modernen, multisensualen Markenfuhrung 12
1.2.1 Markenidentität als Wurzel der modernen Markenfuhrung 12
1.2.2 Markenimage als Treiber einer starken Marke 13
1.2.3 Markenpositionierung als Konzept- und Umsetzungsebene der
Markenidentität 20
1.3 Aufbau von erlebnisorientiertem Markenwissen mit der Unterstützung von
Duftstoffen 23
1.3.1 Aufbau von Markenbekanntheit durch den Einsatz von Duftstoffen 23
1.3.2 Anknüpfungspunkte für den Aufbau eines multisensualen Markenimages
durch die Integration von Duftstoffen in die Markenkommunikation 25
2Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der Wirkungs-weise der
integrierten Markenkommunikation 32
2.1 Fluency-Ansatz zur Wahrnehmung von Reizen 32
2.1.1 Perceptual Fluency 33
2.1.2 Conceptual Fluency 36
2.2 Kognitionspsychologische Zugänge zur Erklärung von Aufnahme, Verarbeitung,
Speicherung und Repräsentation von Markeninformationen 42
Verzeichnisse
2.2.1 Rahmenmodell zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von
Marken-informationen 42
2.2.2 Informationsverarbeitung im Arbeitsgedächtnis 46
2.2.3 Speicherung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen
Gedächtnissystemen 51
2.3 Amodale Repräsentation von Wissen 55
2.3.1 Grundlagen der Schematheorie 55
2.3.2 Aufbau und Modifikation von Schemawissen 61
2.3.3 Einfluss von Schemata auf Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und
Abruf von Informationen 64
2.4 Multimodale Repräsentation von Wissen 68
2.4.1 Duale Codierung vonPaivo 68
2.4.2 Sensorisch-semantisches Modell von Nelson 72
2.4.3 Multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp 74
2.4.4 Wirkungen innerer Bilder 77
3Physiologische Evidenz für eine integrierte Markenkommunikation - Kenntnisse
der Grundlagen des olfaktorischen Systems als Voraus-Setzung für einen Einsatz
von Düften in der integrierten Markenkommunikation 83
3.1 Aufbau und neurowissenschaftliche Funktionsweise des Geruchsorgans 83
3.1.1 Aufbau des Geruchsorgans 83
3.1.2 Neurophysiologische Funktionsweise der Reizverarbeitung 86
3.1.2.1 Informationsverarbeitung, Aufbau des Gehirns und
Hemisphärenunterschiede 86
3.1.2.2 Physische Informationsverarbeitung olfaktorischer Reize im Gehirn 90
3.1.2.3 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur multimodalen
Informationsverarbeitung 94
3.2 Determinanten der Duftwahrnehmung 98
3.2.1 Reizintensität 99
3.2.2 Riechschärfe 100
3.2.3 Reizdauer 102
3.2.4 Geruchsklassifikationen 104
4Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz olfaktorischer Reize 107
4.1 Einsatz olfaktorischer Reize in der Praxis - eine Bestandsaufnahme 107
4.1.1 Düfte als Mittel der Produktgestaltung 107
Verzeichnisse XI
4.1.2 Einsatz von Düften in der Kommunikation 109
4.2 Aktueller Forschungsstand in der Wissenschaft 113
4.2.1 Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize 113
4.2.2 Erkenntnisse von emotionalen Reaktionen auf Düfte 116
4.2.3 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize 119
4.2.4 Verhaltensreaktionen durch den Einsatz von Düften 124
CEmpirischer Teil - Wirkungen der Integration von olfaktor-ischen Reizen in die
Kommunikation des Markenaufbaus 129
1Zielsetzung und Aufbau der experimentellen Untersuchungsreihen 129
2Ableitung der Hypothesen für eine inhaltlich integrierte Markenkom-munikation
mit olfaktorischen Reizen 131
2.1 Hypothesen zur olfaktorisch-visuellen Integration in der Markenkommunikation
131
2.2 Hypothesen zur Effizienz des Markenaufbaus einer olfaktorisch-visuellen
Integration 137
3Experimente zur Wirkung von inhaltlich integrierten und nicht-integrierten
olfaktorischen Reizen auf den Markenaufbau 139
3.1 Operationalisierung der Variablen 139
3.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 139
3.1.1.1 Aufbau und Durchfuhrung der Vorstudie zur Marke "hoba holidays" 140
3.1.1.2 Ergebnisse der Vorstudie zur Marke "hoba holidays" 144
3.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen 148
3.2 Operationalisierung der Moderatorvariablen 151
3.3 Ablauf des Experiments 1 154
3.4 Auswertung von Experiment I 155
3.4.1 Verwendete Methoden, Manipulationcheck und Kovariatencheck 155
3.4.2 Auswertung der Ergebnisse 158
3.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 172
4Experiment zur Wirkung der inhaltlichen olfaktorischen Integration gegenüber der
nicht inhaltlich integrierten Situation auf die Effektivität und die Effizienz des
Markenaufbaus 174
4.1 Operationalisierung der Variablen 174
4.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 174
4.1.1.1 Vorstudie zur Marke "bomu body-wash" 174
XII Verzeichnisse
4.1.1.2 Ergebnisse der Vorstudie zur Marke "bomu body-wash" 177
4.1.2 Operationarisierung der abhängigen Variablen 182
4.2 Operationalisierung der Moderatorvariablen 183
4.3 Ablauf des Experiments II 184
4.4 Auswertung des Experiments II 187
4.4.1 Rotationscheck und Manipulationcheck 187
4.4.2 Ergebnisse zur Effektivität und zur Effizienz des Markenaufbaus 188
4.4.2.1 Ergebnisse zur Effektivität des Markenaufbaus 188
4.4.2.2 Ergebnisse zur Effizienz des Markenaufbaus 198
4.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 202
DErkenntnisgewinn und Implikationen für Forschung und Praxis 204
1Folgerungen für den Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation 204
2Limitationen der durchgeführten Studien und weitere Forschungs-felder für den
Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommuni-kation 209