TV-Werbung ist ein sehr vielschichtiges Werbemittel, das durch die Kombination von Bild, Text und Ton viele wirksame Gestal-tungsmöglichkeiten für Werbetreibende eröffnet. Nicht immer aber ist klar, ob mit der gewählten Gestaltungsstrategie auch der erwünschte Wirkungseffekt erzielt wird. So herrscht z.B. noch immer Uneinigkeit darüber, wann, wie oft und wie lange das Markenlogo oder die Internetadresse in einem Spot präsentiert werden soll. Werbepraktiker plädieren für eine möglichst späte Auflösung und damit späte Markenpräsentation, um die Spannung bis zum Spotende aufrechtzuerhalten. Die Ergebnisse einer Reihe von empirischen Studien sprechen hingegen für eine möglichst frühe Platzierung des Markenlogos bzw. vergleichbarer Inhalte, die es dem Konsumenten ermöglichen, den Absender zu identifizieren. Mittels Blickregistrierung kann das tatsächliche Blickverhalten der Rezipienten zum Zeitpunkt der Werbemittelnutzung gemessen werden. Sie liefert objektive Ergebnisse dazu, wann, wie oft und wie lange die für die Erinnerung und Wiedererkennung ausschlaggebenden Schlüsselelemente (insbesondere die Marke) eines Spots betrachtet werden bzw. auch, warum sie nicht betrachtet werden. Auf Basis der Ergebnisse einer umfangreichen Blickregistrierungs-studie werden in diesem Buch Antworten auf folgende Fragen gegeben: 1. Gibt es Unterschiede in der Wirkung von TV-Spots bei unterschiedlicher Platzierung der Marke/Internetadresse in einem Spot?2. Wie intensiv beschäftigen sich Personen mit zentralen Schlüsselelementen eines Spots und welchen Einfluss hat dies auf die Erinnerung bzw. Wiedererkennung der Marke? 3. Gibt es Unterschiede im Blickverhalten von Auskunftspersonen, die die Spots in einem hoch bzw. niedrig involvierenden Programmumfeld präsentiert bekommen?Dieses Buch liefert Forschern wertvolle Erkenntnisse zur Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots und Werbepraktikern Anhaltspunkte für eine effiziente Gestaltung von TV-Spots, insbesondere zur Markenplatzierung.
/ AUS DEM INHALT: / / / Einleitung 1
1Ausgangssituation und Problemstellung 1
Theoretischer Teil 5
1Werbewirkungstheorie - Grundlagen der Werbewirkung 5
1.1 Ziele und Wirkung von Werbung 5
1.2 Konstrukte der Werbewirkung und deren Messung 6
1.2.1 Aktivierende Prozesse 6
1.2.1.1 Aktivierung, Aufmerksamkeit und Involvement 7
1.2.1.2 Motivation, Präferenz und Kaufabsicht 10
1.2.1.3 Einstellung 11
1.2.2 Kognitive Prozesse 13
1.2.2.1 Informationsaufnahme: Reizselektion 14
1.2.2.2 Informationsverarbeitung: Wahrnehmung 15
1.2.2.3 Informationsspeicherung: Lernen und Gedächtnis 17
1.2.3 Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen 20
1.2.4 Überblick über Modelle der Werbewirkung 21
1.2.5 Werbewirkungspfade nach Kroeber-Riel 24
2Verfahren der Werbewirkungsmessung 27
2.1 Diagnose, Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 28
2.2 Einteilung der Verfahren nach unterschiedlichen Kriterien 28
2.2.1 Apparative vs, nicht-apparative Verfahren 28
2.2.2 Reaktive vsnicht-reaktive Verfahren 29
2.2.3 Verbale vsnonverbale Verfahren 30
2.2.4 Objektive vssubjektive Verfahren 30
3Der Einsatz der Blickregistrierung zur Wirkungsmessung von visuellen
Werbestimuli 31
3.1 Die Methode der Blickregistrierung 31
3.1.1 Physiologische Grundlagen 32
3.1.2 Blickbewegungen und Parameter der Blickregistrierung 33
3.1.2.1 Fixationsdauer und Fixationsanzahl 35
3.1.2.2 Objektbezogene Fixationsmaße 39
3.1.2.3 Blickpfadanalyse 42
3.1.2.4 Aufmerksamkeit als zentrales Konstrukt der Wirkungsmessung 43
3.1.3 Die computergestützte Blickregistrierung 44
3.1.3.1 Funktionsweise und Beschreibung des Verfahrens 45
3.1.3.2 Objektivität, Validität und Reliabilität der Methode 47
3.1.3.3 Abgrenzung der Blickregistrierung von ähnlichen Verfahren 56
3.2 Einsatz der Blickregistrierung in der Marketingforschung 57
3.2.1 Aufmerksamkeitsleistung von komplexen Werbeanzeigen 57
3.2.2 Blickregistrierung am POS 64
3.2.3 TV-Werbung 67
3.3 Der Einsatz der Blickregistrierung in der Werbepraxis 74
4Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von TV-Spots 77
4.1 Gestaltungsspezifische Faktoren: Die Platzierung der Marke im
Spotverlauf 78
4.1.1.1 Theoretische Erkenntnisse zur Markenplatzierung 79
4.1.1.2 Markenschema als Ausgangspunkt für die Markenplatzierung 81
4.1.1.3 Einfluss der Markenplatzierung auf die Markenzuordnung bzw
-erinnerung 83
4.1.1.4 Einsatz und Bedeutung von Schlüsselbildern in Werbespots 85
4.1.1.5 Optimaler Zeitpunkt für die Präsentation der Marke in einem
Werbespot 88
4.1.2 Markenplatzierung in der Praxis 92
4.2 Rezipientenspezifische Faktoren 94
4.2.1 Produktinvolvement 94
4.2.2 Programminvolvement 96
Empirischer Teil 99
1Forschungsziel und Aufbau der Studie 99
1.1 Untersuchungsmethodik 99
1.2 Forschungsfragen und Forschungsmodell 100
1.2.1 Erhebungstatbestände 102
1.2.1.1 Blickregistrierung 102
1.2.1.2 Nachbefragung 103
1.2.2 Hypothesen 106
1.2.2.1 Hypothesen zur Markenplatzierung 106
1.2.2.2 Hypothesen zu den Schlüsselelementen 108
1.2.2-3 Hypothesen zum Einfluss des Involvements, der TV-Spotbekanntheit
und des Blickverhaltens auf die Markenzuordnung 109
1.3 Forschungsdesign 110
2Konzeption der Stimuli und Versuchsanordnung 113
2.1 Auswahl der Stimuli 113
2.1.1 Testspots 113
2.1.2 Programmumfeld 116
2.1.3 Konkurrenzumfeld 116
2.2 Versuchsanordnung 117
3Versuchsablauf und Gütekriterien der Blickregistrierung 119
3.1 Versuchsablauf 119
3.2 Erfüllung der Gütekriterien 120
3.2.1 Objektivität bzwUnabhängigkeit der Messung 120
3.2.2 Validität bzwGültigkeit der Messung 121
3.2.3 Reliabilität bzw, Zuverlässigkeit der Messung 122
IVErgebnisse der empirischen Studie 123
1Beschreibung der Stichprobe 123
2Manipulation-Check 127
2.1 Programminvolvement 127
2.2 Produktinvolvement 129
2.2.1 Produktkategorie Bier 131
2.2.2 Produktkategorie Weiterbildung im Marketing 132
2.2.3 Produktkategorie Tourismusinformationsdienste 133
3Deskriptive Ergebnisse: Befragung 135
3.1 Spot des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf 135
3.1.1 Ungestützte Erinnerung der Marke 135
3.1.2 Gestützte Erinnerung (Produktgruppenstützung) der Marke 135
3.1.3 Erinnerung des TV-Spot Inhalts 136
3.1.4 Spontanassoziationen und Wiedererkennung der Schlüsselbilder 137
3.1.5 Zuordnung der Schlüsselbilder auf eine Marke 141
3.1.6 Gefallen des Spots 142
3.1.7 Erinnerung der Internetadresse und Suchverhalten 142
3.2 Spot der Österreich Werbung 143
3.2-1 Ungestützte Erinnerung der Marke 143
3-2-2 Gestützte Erinnerung (Produktgruppenstützung) der Marke 144
3.2.3 Erinnerung des TV-Spot Inhalts 144
3.2.4 Spontanassoziationen und Wiedererkennung der Schlüsselbilder 146
3.2.5 Zuordnung der Schlüsselbilder auf eine Marke 149
3.2.6 Gefallen des Spots 150
3.2.7 Erinnerung der Internetadresse und Suchverhalten 150
3.3 Beck's-Spot 151
3.3.1 Ungestützte Erinnerung der Marke 151
3.3.2 Gestützte Erinnerung (Produktgruppenstützung) der Marke 152
3.3.3 Erinnerung des TV-Spot Inhalts 152
3.3.4 Spontanassoziationen und Wiedererkennung der Schlüsselbilder 154
3.3.5 Zuordnung der Schlüsselbilder auf eine Marke 156
3.3.6 Gefallendes Spots 157
4Deskriptive Ergebnisse: Blickregistrierung 159
4.1 Auswertungs- und Visualisierungsmöglichkeiten in Tobii Studio 159
4.1.1 Gaze Plot (Blickverlaufsanalyse) 160
4.1.2 Bee Swarm-Analyse 162
4.1.3 Clusteranalyse 162
4.1.4 Heatmaps (Hot Spot-Analyse) 164
4.2 Spot des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf 165
4.2.1 Internetadresse als Schlüsselelement 166
4.2.2 Analyse von weiteren Schlüsselelementen 170
4.3 Spot der Österreich Werbung 171
4.3.1 Internetadresse als Schlüsselelement 172
4.3.2 Analyse von weiteren Schlüsselelementen 175
4.4 Beck's-Spot 176
4.4.1 Markenlogo als Schlüsselelement 178
4.4.2 Analyse von weiteren Schlüsselelementen 181
5Hypothesentests 183
5.1 Hypothesentests zur Markenplatzierung 183
5.2 Hypothesentests zu den Schlüsselelementen 189
5.3 Hypothesentests zum Einfluss von rezipienten- und gestaltungsspezifischen
Faktoren auf die Markenzuordnung 195
5.3.1 Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf 196
5.3.2 Österreich Werbung 198
5.3.3 Beck's 201
6Zusammenfassung und Ausblick 203
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie 204
6.2 Methodisches Resümee und Ausblick 210
VAbkürzungsverzeichnis 215
VIAbbildungsverzeichnis 217
VIITabellenverzeichnis 220
VIIILiteraturverzeichnis 223
IXAnhang 239