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10 von 39
Relationship Marketing
das Management von Kundenbeziehungen
VerfasserIn: Bruhn, Manfred
Verfasserangabe: von Manfred Bruhn
Jahr: 2015
Verlag: München, Vahlen
Mediengruppe: Buch
nicht verfügbarnicht verfügbar
Exemplare
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 Vorbestellen Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a Standorte: GW.BAK Bruh / College 6e - Wirtschaft Status: Entliehen Frist: 08.01.2022 Vorbestellungen: 0
 Vorbestellen Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a Standorte: GW.BAK Bruh / College 6e - Wirtschaft Status: Entliehen Frist: 30.12.2021 Vorbestellungen: 0
Inhalt
 
Verlagstext:
 
Der »State of the Art« des Relationship Marketing
Vorteile
- Unternehmenserfolg durch professionelle Kundenbeziehungen
- Für Studierende und Führungskräfte in Marketing und Vertrieb In den achtziger Jahren entstand der Begriff des »Relationship Marketing«. Im Kern geht es hier darum, dass nicht das Produkt mit seinen 4 »P's«, sondern die Kundenbeziehung am Ausgangspunkt der Marketing-Entscheidungen steht.
Das Buch gibt ein »State of the Art« der Diskussion über das Relationship Marketing und entwickelt daraus einen Managementansatz. Dabei geht es auf alle notwendigen Phasen einer Marketingkonzeption ein: Analyse, Strategische Ausrichtung, Operativer Einsatz, Implementierung und Kontrolle.
 
 
 
 
 
 
/ AUS DEM INHALT: / / /
 
 
Vorwort V
Schaubildverzeichnis XIII
1Grundlagen des Relationship Marketing 1
1.1 Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing 1
1.2 Begriff und Merkmale des Relationship Marketing 11
1.3 Anwendungsbereiche des Relationship Marketing 17
2Theoretische Fundierung des Relationship Marketing 21
2.1 Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing 21
2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma 23
2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma 24
2.3.1 Informationsökonomik 24
2.3.2 Principal-Agent-Ansatz 28
2.3.3 Transaktionskostenansatz 30
2.3.4 Relational-Contracting-Ansatz 32
2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma 34
2.4.1 Psychologische Erklärungsansätze 34
2.4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze 38
2.4.2.1 Interaktions- und Netzwerkansätze 38
2.4.2.2 Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie 41
2.4.2.3 Durchdringungstheorie 45
2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze 48
2.5.1 Resource-Dependence-Theorie 49
2.5.2 Resource-based View 50
2.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze ..51
2.7 "Service-Dominant Logic for Marketing" als Leitidee des Relationship
Marketing? 56
3Konzeptionierung des Relationship Marketing 59
3.1 Konzept des Lebenszyklus 59
3.1.1 Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes 59
3.1.2 Kundenlebenszeitzyklus 60
3.1.3 Kundenepisodenzyklus 64
3.1.4 Kundenbeziehungszyklus 65
3.2 Konzept der Erfolgskette 71
3.2.1 Grundprinzip der Erfolgskette 71
3.2.2 Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht 73
3.2.2.1 Vorgehen bei der Konstruktforschung 74
3.2.2.2 Psychologische Wirkungen beim Kunden 80
3.2.2.2.1 Leistungsqualität 80
VIII Inhaltsverzeichnis
3.2.2.2.2 Wahrgenommener Wert 83
3.2.2.2.3 Kundenzufriedenheit 86
3.2.2.2.4 Vertrauen 89
3.2.2.2.5 Commitment 90
3.2.2.2.6 Beziehungsqualität 92
3.2.2.3 Verhaltenswirkungen beim Kunden 95
3.2.2.3.1 Kundenbindung 96
3.2.2.3.2 Mund-zu-Mund-Kommunikation des Kunden 99
3.2.3 Kundenbeziehungen aus Anbietersicht 100
3.3 Konzept des Managementprozesses 102
4Analysephase des Relationship Marketing 107
4.1 Situationsanalyse und Zielplanung 107
4.1.1 Situationsanalyse 107
4.1.1.1 Externe Situationsanalyse 107
4.1.1.2 Interne Situationsanalyse 110
4.1.1.3 Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der
SWOT-Matrix 111
4.1.2 Zielplanung 112
4.1.2.1 Grundlagen der Zielplanung im Relationship Marketing 112
4.1.2.2 Ziele des Relationship Marketing in der Erfolgskette und
im Kundenbeziehungszyklus 114
4.2 Kundensegmentierung im Relationship Marketing 119
4.2.1 Grundlagen der Kundensegmentierung 119
4.2.1.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien 119
4.2.1.2 Arten von Segmentierungskriterien 120
4.2.1.3 Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung 123
4.2.2 Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette 124
4.2.2.1 Eindimensionale Segmentierung nach einzelnen Gliedern
der Erfolgskette 125
4.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung nach mehreren Gliedern
der Erfolgskette 128
4.2.2.2.1 Zweidimensionale Segmentierung in der
Kundenakquisitionsphase 129
4.2.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung in der
Kundenbindungsphase 131
4.2.2.2.3 Zweidimensionale Segmentierung in der
Kundenrückgewinnungsphase 135
4.2.2.3 Würdigung der Segmentierungsansätze 138
5Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing 143
5.1 Grundlagen des strategischen Relationship Marketing 143
5.1.1 Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship Marketing 143
5.1.2 Strategische Optionen im Relationship Marketing 144
5.2 Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt 146
5.2.1 Kundenakquisitionsstrategie 146
5.2.2 Kundenbindungsstrategie 149
5.2.3 Kundenrückgewinnungsstrategie 151
5.2.4 Strategie der anbieterseitigen Beziehungsbeendigung 154
5.3 Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen 158
5.3.1 Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung 158
5.3.2 Marktfeldstrategien 161
5.3.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien 163
5.3.3.1 Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil 164
5.3.3.2 Beziehungsorientierte Ausgestaltung klassischer
Wettbewerbsvorteile 167
5.4 Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing 171
5.4.1 Übergeordnete Netzwerkstrategie 172
5.4.2 Kundengerichtete Strategien 175
5.4.2.1 Marktbearbeitungsstrategien 175
5.4.2.2 Beziehungsbearbeitungsstrategien 177
5.4.3 Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien 179
5.4.3.1 Konkurrenzgerichtete Strategien 179
5.4.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategien 182
5.4.3.3 Umfeldgerichtete Strategien 185
5.4.4 Kommunikationsstrategie 187
5.5 Würdigung des strategischen Relationship Marketing 188
6Operativer Einsatz des Relationship Marketing 191
6.1 Neustrukturierung der Marketinginstrumente 191
6.2 Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung 194
6.2.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements 194
6.2.1.1 Management der Anbahnungsphase 194
6.2.1.2 Management der Sozialisationsphase 202
6.2.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements 204
6.2.2.1 Management der Wachstumsphase 204
6.2.2.2 Management der Reifephase 213
6.2.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements 220
6.2.3.1 Management der Gefährdungsphasen 220
6.2.3.2 Management der Auflösungs- und Abstinenzphase 222
6.3 Phasenübergreifende Instrumente zur Beziehungsunterstützung 227
6.3.1 Sicherstellung der Leistungsqualität durch ein Qualitätsmanagement 228
6.3.2 Verbesserung der Kundenorientierung durch ein
Customer Experience Management 230
6.3.2.1 Customer Experience als Zielgröße im Relationship Marketing ..230
6.3.2.2 Konzeption eines Customer Experience Managements (CEM) 233
6.3.3 Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement 241
6.3.4 Profilierung durch Maßnahmen des Servicemanagements 245
6.3.5 Beziehungsunterstützung durch ein Kundenwertmanagement 249
7Implementierungsphase des Relationship Marketing 253
7.1 Grundlagen der Implementierung von Strategien 253
7.1.1 Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung 253
7.1.2 Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung 256
7.1.3 Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung 259
7.1.4 Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing 262
7.2 Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur 264
7.2.1 Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen 265
7.2.2 Beziehungsorientierte Managementsysteme 272
7.2.3 Beziehungsorientierte Unternehmenskultur 280
8Kontrollphase des Relationship Marketing 287
8.1 Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle 287
8.2 Vorökonomische Wirkungskontrolle 290
8.2.1 Merkmalsorientierte Kontrolle 290
8.2.1.1 Operationalisierung der Konstrukte in der Erfolgskette
des Relationship Marketing 291
8.2.1.2 Nutzung der Befragungsergebnisse 299
8.2.2 Ereignisorientierte Kontrolle 303
8.2.3 Problemorientierte Kontrolle 307
8.3 Ökonomische Wirkungskontrolle 310
8.3.1 Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen 310
8.3.2 Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen 316
8.4 Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing 329
8.4.1 Ansätze integrierter Kontrollsysteme 329
8.4.2 Kundenbarometer 331
8.4.3 Balanced Scorecard 334
8.4.4 EFQM-Modell 337
8.4.5 Kosten-Nutzen-Analyse 339
9Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing 345
9.1 Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung 345
9.2 Relationship Marketing im Konsumgüterbereich 347
9.2.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich .347
9.2.1.1 Merkmale von Konsumgütern 347
9.2.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Konsumgüterbereich 348
9.2.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 350
9.2.2.1 Analysephase im Konsumgüterbereich 350
9.2.2.2 Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich 351
9.2.2.3 Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich 358
9.2.2.4 Implementierung im Konsumgüterbereich 364
9.2.2.5 Kontrollphase im Konsumgüterbereich 366
9.2.3 Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich ..368
9.3 Relationship Marketing im Industriegüterbereich 369
9.3.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich .369
9.3.1.1 Merkmale von Industriegütern 369
9.3.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Industriegüterbereich 370
9.3.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 372
9.3.2.1 Analysephase im Industriegüterbereich 372
9.3.2.2 Strategieentwicklung im Industriegüterbereich 373
9.3.2.3 Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich 375
9.3.2.4 Implementierung im Industriegüterbereich 379
9.3.2.5 Kontrollphase im Industriegüterbereich 380
9.3.3 Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich .381
9.4 Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich 382
9.4.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich 382
9.4.1.1 Merkmale von Dienstleistungen 382
9.4.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Dienstleistungsbereich 382
9.4.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 384
9.4.2.1 Analysephase im Dienstleistungsbereich 384
9.4.2.2 Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich 386
9.4.2.3 Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich 387
9.4.2.4 Implementierung im Dienstleistungsbereich 390
9.4.2.5 Kontrollphase im Dienstleistungsbereich 390
9.4.3 Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich .392
9.5 Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich 393
9.5.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich 393
9.5.1.1 Merkmale von Nonprofit-Leistungen 393
9.5.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Nonprofit-Bereich 394
9.5.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 395
9.5.2.1 Analysephase im Nonprofit-Bereich 395
9.5.2.2 Strategieentwicklung im Nonprofit-Bereich 396
9.5.2.3 Operative Maßnahmen im Nonprofit-Bereich 398
9.5.2.4 Implementierung im Nonprofit-Bereich 400
9.5.2.5 Kontrollphase im Nonprofit-Bereich 403
9.5.3 Würdigung des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich 404
10Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing 407
10.1 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis 407
10.2 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Wissenschaft 412
 
 
 
 
 
Details
VerfasserIn: Bruhn, Manfred
VerfasserInnenangabe: von Manfred Bruhn
Jahr: 2015
Verlag: München, Vahlen
Systematik: GW.BAK
ISBN: 978-3-8006-4886-3
2. ISBN: 3-8006-4886-5
Beschreibung: 4., überarb. Aufl., XIX, 454 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache: ger
Fußnote: Literaturverz. S. [415] - 450
Mediengruppe: Buch