Verlagstext:
Die Werbelandschaft ist voll austauschbarer, langweiliger und blutleerer Werbung, die keinen Beitrag zur Markenaktualisierung und Markenprofilierung leistet. Es klafft eine Professionalitätslücke bei der Entwicklung und Umsetzung von Werbung.
Bauchgefühl ist durch fundiertes Werbewissen zu ersetzen. Die Werbung ist an die sich ständig verschärfenden Markt- und Kommunikationsbedingungen anzupassen. Dies gilt sowohl für den klassischen Werbebereich als auch für Werbung im Internet sowie andere neue Medien.
Strategien und Techniken der Werbung werden in der vorliegenden siebten Auflage wissenschaftlich fundiert, anschaulich und auf dem neuesten Stand internationaler Erkenntnisse vermittelt. Dabei fließen verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur Werbewirkung mit ein. Zahlreiche Praxisbeispiele dienen der Veranschaulichung.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Vorwort zur 8Auflage 11
Kapitel A
Bedingungen der Werbung verstehen 15
1 Kommunikationsbedingungen berücksichtigen 17
1.1 Informationsüberlastung beachten 19
1.2 Dominanz der Bildkommunikation verstehen 23
1.3 Beschleunigung der Kommunikation interpretieren 29
1.4 Verschiebung von Offline- zu Online-Medien beachten -30
2 Marktbedingungen beachten 36
2.1 Gesättigte Märkte 36
2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung 39
3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen 44
Kapitel B
Zielsystem der Werbung 51
1 Probleme der Zielformulierung verstehen 53
2 Die Beeinflussungsziele bestimmen 58
2.1 Direkte Beeinflussungsziele ableiten 58
2.2 Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen 66
3 Die marktstrategischen Ziele 71
Kapitel C
Strategien der Werbung 75
1 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen ..77
1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt der
Kommunikationsentwicklung 77
1.2 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der
Markenidentität 80
1.3 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe
Kommunikation 83
2 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der
Positionierung beachten 89
3 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung ..98
4 Informative Positionierung 105
5 Emotionale Positionierung 111
5.1 Erlebnisprofile durch Werbung 111
5.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils 124
6 Positionierung durch Aktualität 132
7 Anforderungen an die Durchsetzung
der Positionierung beachten 141
7.1 Vom Konzept zur Umsetzung gelangen -141
7.2 Austauschbarkeit vermeiden 142
7.3 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte
Kommunikation 151
7.3.1 Mittel und Dimensionen der integrierten
Kommunikation 159
7.3.2 Integration der Kommunikation über alle
Kontaktpunkte im Buying Cycle 185
7.4 Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und
Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten 197
Kapitel D
Sozialtechniken der Werbung 205
1 Nutzung von Sozialtechniken 207
2 Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden
beachten 213
2.1 Involvement der Empfänger beachten 216
2.2 Bewusste oder unbewusste Aufnahme - explizite oder
implizite Wirkung 224
2.3 Wissen der Konsumenten: psychologische und
neurowissenschaftliche Erkenntnisse beachten 228
2.4 Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild 235
2.5 Wiederholung der Werbung 245
2.6 Modell der Werbewirkungspfade 251
3 Sozialtechnische Regeln 259
3.1 Kontakt herstellen 259
3.1.1 Aktivierungstechniken einsetzen 261
3.1.2 Frequenztechniken entwickeln 280
3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis
erreichen 286
3.2.1 Abbruch des Kontaktes einkalkulieren 287
3.2.2 Kontakt wirksam nutzen 301
3.2.3 Informationen hierarchisch darbieten 304
3.2.4 Schaffung von Wahrnehmungserleichterungen
durch Bild und Text 314
3.2.5 Bild-Text-Interaktion beachten: Das Bild trägt zum
Verständnis des Textes bei und umgekehrt 331
3.2.6 Bild und Text auf Empfanger abstimmen 338
3.2.7 Verständnis nicht überschätzen 353
3.3 Emotionen vermitteln 356
3.3.1 Atmosphäre auslösen 361
3.3.2 Markenerlebnisse aufbauen durch emotionale
Konditionierung 367
3.3.3 Akzeptanz erzeugen: "Gefeilen geht über Verstehen" 376
3.4 Im Gedächtnis verankern 380
3.4.1 Einprägsam gestalten und wiederholen 381
3.4.2 Gedächtnisbilder aufbauen 390
3.4.3 Verwendung von Bildern in der Werbung 397
3.5 Verhaltensaktivierung auslösen und Word
of Mouth initiieren 402
4 Testprobleme 420
Literaturverzeichnis 427
Stichwortverzeichnis 457