Verlagstext:
Media- und Kommunikationsplanung ist die Kunst, Werbegelder zur richtigen Zeit, in der richtigen Art und Weise, an die richtige Zielgruppe und in den richtigen Medien zu platzieren. In der täglichen Praxis dieser angewandten Wissenschaft besteht jedoch immer die Gefahr, Fehleinschätzungen aufzusitzen. Die Autoren diskutieren dabei die neuesten Forschungserkenntnisse und prüfen sie auf die Konsequenzen für die tägliche Planungspraxis in Industrie und Agenturen. Dabei räumen sie mit einigen gängigen Irrtümern auf. Sie erläutern anschaulich, warum es zum Beispiel wenig Sinn macht, das ganze Werbebudget in zwei Werbewellen (Sommer-Kampagne, Herbst-Kampagne) auszugeben und weshalb Gratismedien genauso wirksam sein können wie Kaufmedien.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Einleitung 13
1Grundannahmen der Media- und Kommunikationsplanung 15
1.1 Mediaverständnis im Wandel der Zeit (Turcsanyi) 15
1.2 Entwicklung der Mediaplanung (Schützendorf) 18
2Werbewirkungsforschung (Schützendorf) 25
2.1 Klare Worte: Definitionen im Vergleich 25
2.1.1 Mythen erkennen und hinterfragen 25
2.1.2 Werbewirkung und/oder Werbeerfolg 28
2.1.3 Effizienz: Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit 31
2.1.4 Effektivität: Maß der Zielerreichung 33
2.1.5 ROI: Werbeausgaben als Investitions- vs
Transaktionskosten 35
2.1.6 Aufmerksamkeit: Am Anfang steht ein Zirkelschluss 39
2.2 Methodische Grundlagen 42
2.2.1 Testverfahren 42
2.2.2 Befragungsmethoden 43
2.2.2.1 Recall 44
2.2.2.2 Recognition 44
2.2.3 Recall vsRecognition 45
2.2.4 Aussagekraft der Daten 53
2.3 Werbewirkungsmodelle 54
2.3.1 Theorie der linearen Werbewirkungsmodelle 54
2.3.2 Methodische Kritik an linearen Modellen 56
2.3.3 Zyklische Modelle: 360 Grad 57
2.3.4 Zwischenfazit: Was soll man von all dem halten? 62
3Mediennutzungsforschung 63
3.1 Akademische Medienforschung: Uses & Gratifications
(Schützendorf) 63
3.2 Mythos vom Umfeld: The Medium is not the Message
(Turcsanyi) 68
3.3 Bedeutung qualitativer Nutzungsdimensionen bei der
Mediaselektion fTurcsanyi) 69
3.4 Zielgruppen, Split-Loyality & Commitment (Schützendorf) 72
3.5 Involvement & Engagement 76
3.5.1 Involvement (Schützendorf) 76
3.5.2 Engagement (Turcsanyi) 81
3.6 Medialeistung und Werbewirkung 84
4Medialeistung & Mediaplanung 91
4.1 Mediaplanung als Trivialmaschine (Schützendorf) 91
4.2 Einflussfaktoren der Medialeistung (Turcsanyi) 94
4.3 Accountabiüty - Werbung muss sich rechnen (Turcsanyi) 104
4.3.1 Zielgruppendefinition 105
4.3.2 Bewertung von Media-Gattungen 106
4.3.3 Rangreihung/Mediaselektion 116
4.3.4 Planerstellung 116
4.4 Impact versus Accountabiüty (Turcsanyi) 117
5Print-Special 123
5.1 Print ist anders (Schützendorf) 123
5.2 Kauf-vsGratismedien (Turcsanyi) 129
5.2.1 Nutzen oder nützen 129
5.2.2 Glaubwürdigkeit und Werbewirksamkeit 130
5.3 Regionalmedien im Mediamix (Schützendorf) 131
5.4 Magazine: Risiken und Chancen (Turcsanyi) 134
6Recency, Kontinuität und Overload 139
6.1 Schlussfolgerungen der "Weak Theory" (Turcsanyi) 139
6.2 Dimension Zeit in der Printplanung (Turcsanyi) 141
6.3 Abnehmender Grenznutzen: universeller Wirkungsverlauf?
(Turcsanyi) 143
6.3.1 Kontinuität: Werbung, wenn der Konsument sie
braucht 145
6.3.2 Mediamix: Voraussetzung und Vorteile 150
6.3.3 Zwischenfazit: Optimierung der Mediaplanung 151
6.4 Kontinuität und Werbepausen (Turcsanyi) 153
6.5 Wear-Out und Decay (Turcsanyi) 156
6.6 Recency Planning (Turcsanyi) 158
6.7 Information Overload & Aufmerksamkeits-Ökonomie
(Schützendorf) 161
6.8 Selektive Wahrnehmung und Relevanz (Turcsanyi) 165
6.9 Overload & Selektion (Schützendorf) 168
6.10 Habitualisierung: Verbündete des Marketings (Schützendorf) 172
6.11 Neurologische Reise zu unseren Entscheidungen (Turcsanyi) 175
7Über die Zukunft von Forschung und Medien 179
7.1 Zeitgeist auf Zickzack-Kurs (Schützendorf) 179
7.2 Multimedia-Studien in Europa (Turcsanyi) 182
7.3 Werbemedium Internet: des Kaisers neue Kleider
(Schützendorf) 185
7.4 Nutzungswandel durch Digitalisierung (Schützendorf) 190
Literaturverzeichnis 193