Verlagstext:
Das Standardwerk in der Ausbildung zum Thema Werbung stellt das berufliche Fachwissen umfassend, verständlich und praxisnah dar: Werbestrategie Auflagenbegriffe, Leser-/Kontaktzahlen, Leseranalyse Begriffe und Kennziffern der Mediaplanung Mediengattungen Durchführung der Mediaplanung Werbewirkungsmodelle Kreation von Werbemitteln Rechtliche Grundlagen
/ AUS DEM INHALT: / / /
Werbestrategie 9
1.1 Werbeanalyse 10
1.2 Werbeobjekte 11
1.3 Werbeziele 14
1.4 Zielgruppen 16
1.4.1 Zielgruppenabgrenzung bei Konsumgütern und Dienstleistungen 16
1.4.2 Zielgruppenabgrenzung bei Produktionsgütern 18
1.4.3 Zielgruppenabgrenzung bei Innovationen 18
1.4.4 Zielgruppenmerkmale 19
1.4.5 Meinungsführer 20
1.4.6 Lifestyle-Typologien 20
1.5 Budget/Etat 21
1.5.1 Methoden der Budgetbestimmung (Etatbestimmung) 22
1.5.2 Budgetverteilung 31
1.6 Briefing 32
1.7 Positionierung 43
1.7.1 Positionierungsanlässe 45
1.7.2 Positionierungsmethoden 45
1.7.3 Positionierungsstrategien 54
1.7.4 Zusammenfassung zur Positionierung 57
1.8 Copy-Strategie 58
1.8.1 Consumer Benefit 58
1.8.2 Reason Why 59
1.8.3 Flair (Tonality) 60
1.8.4 Zusammenfassung Copy-Strategie 61
1.9 Copy-Analyse 63
1.10 Situationsaufgabe zur Positionierung 64
1.10.1 Situationsdarstellung 64
1.10.2 Exkurs: Erläuterungen zur Faktorenanalyse 68
1.10.3 Lösungshinweise zur Fallsituation "Positionierung Weinselig-Sekt" 73
Auflagen begriffe und Leser-/Kontaktzahlen 77
2.1 Kennziffern und Grossen zur Bewertung von Werbeträgern 78
2.1.1 Auflagen und Auflagearten 78
2.1.2 Leserschaftsbegriffe 79
Vertiefung: Wahrscheinlichkeitstheoretische
Grundlagen der Leserschaftsanalyse 87
3.1 Zufallsexperiment 88
3.2 Wahrscheinlichkeitsbegriffe 88
3.3 Wahrscheinlichkeit und relative Häufigkeit 89
3.4 Eigenschaften von Wahrscheinlichkeiten 89
3.5 Baumdiagramme 90
Bibliografische Informationen
3.6 Hilfsmittel aus der Kombinatorik 92
3.6.1 Ziehen von Stichproben mit Berücksichtigung der Reihenfolge 92
3.6.2 Ziehen von ungeordneten Stichproben 93
3.7 Anwendung der Wahrscheinlichkeitsrechnung auf
Problemstellungen aus dem Medienbereich 95
Begriffe und Kennziffern der Mediaplanung 101
4.1 Kennziffern zur Bewertung von einzelnen Werbeträgern.102
4.1.1 Reichweite eines Mediums 102
4.1.2 Affinität 104
4.1.3 Affinitätsindex 107
4.1.4 Tausender-Preise - Kennziffern zur unmittelbaren Bewertung der
Wirtschaftlichkeit 110
4.1.5 Unterscheidung zwischen einem Werbeträgerkontakt und einem
Werbemittelkontakt 111
4.1.6 Indexsumme 112
4.1.7 Übung 113
4.2 Kennziffern und Begriffe zur Bewertungvon
Mediaplänen 115
4.2.1 Interne Überschneidungen 115
4.2.2 Externe Überschneidungen 116
4.2.3 Nettoreichweite, Bruttoreichweite und Durchschnittskontakte 117
4.2.4 Kontaktverteilung 120
4.2.5 Reichweiten in der Zielgruppe 123
4.2.6 Gross Rating Points (GRP) 123
4.2.7 Übung 125
4.2.8 Werbewirkungsfunktionen 126
4.2.9 Wirksame Reichweite 130
4.2.10 Übung 131
4.3 Trackingstudien als Hilfsmittel zur Bestimmung von
Kontaktdichte und GRP 135
4.3.1 Effektive Reichweite 136
4.3.2 Auswirkungen von Werbepausen 139
4.3.3 GRP und Kampagnenrecall 141
4.3.4 Durchschnittskontakte und Reichweite 143
Mediengattungen 145
5.1 Zeitungen 146
5.1.1 Medialeistung 147
5.1.2 Steuerbarkeit 148
5.2 Publikumszeitschriften 154
5.2.1 Klassifizierung 154
5.2.2 Leistung als Werbeträger 155
5.2.3 Steuerbarkeit 156
5.3 Fachzeitschriften 157
5.3.1 Medialeistung 158
5.3.2 Steuerbarkeit 158
5-4 TV-Werbung 160
5.4.1 Medialeistung 163
5.4.2 Steuerbarkeit 164
5.4.3 Zuschauermessung 168
5.5 TV-Begriffe 170
5.6 Hörfunkwerbung 174
5.6.1 Leistung als Werbeträger 176
5.6.2 Steuerbarkeit 176
5.6.3 Weitere Aspekte zum Hörfunk 177
5.7 Online-Werbung 178
5.8 Kinowerbung 191
5.8.1 Medialeistung 192
5.8.2 Steuerbarkeit 194
5.8.3 Werbemittel 194
5.9 Außenwerbung 196
5.9.1 Plakatwerbung 196
5.9.2 Verkehrsmittelwerbung 200
5.9.3 Medialeistung der Außenwerbung 200
5.9.4 Steuerbarkeit der Außenwerbung 202
5.10 Weitere Werbeträgergattungen 206
5.10.1 Anzeigenblätter 206
5.10.2 Supplements 206
5.10.3 Stadtillustrierte 207
5.10.4 Adress- und Telefonbuchwerbung 207
5.10.5 Lesezirkel 207
5.10.6 Kundenzeitschriften 207
5.10.7 Konfessionelle Presse (Konpress) 208
5.11 Ermittlung des Konkurrenzwerbedrucks 208
Durchführung der Mediaplanung 211
6.1 Mediabriefing 212
6.2 Konkurrenzanalyse 213
6.3 Mediazielgruppe 214
6.4 Ableitung von Mediazielen 215
6.5 Zeitliche Verteilung des Werbedrucks 221
6.5.1 Kampagnenstrategien mit kontinuierlichem Werbedruck 221
6.5.2 Kampagnenstrategien mit zeitlich begrenztem Werbedruck 222
6.6 Intermediavergleich 223
6.7 lntramediavergleich/-selektion 224
6.8 Erstellung von Mediaplänen/Evaluierung und Optimierung 228
6.9 Streu- und Kostenplan 232
6.10 Situationsaufgabe zur Mediaplanung 234
6.11 TV-Planung 243
6.12 Situationsaufgabe zur Onlineplanung 253
6.13 Informationsquellen zur Verbreitung von Werbeträgern 259
6.13.1 Mediaanalysen 259
6.13.2 Markt-Media-Analysen 260
6.13.3 Panel 261
6.14 Datenfusion 263
6.15 Übungsaufgaben zur Gesamtwiederholung 265
Vertiefung: Werbewirkungsmodelle 273
7.1 Werbung als Werbewirkungsprozess 274
7.2 Historische Entwicklung 281
7.3 Ansätze und Aspekte der modernen Werbewirkungstheorie 291
7.4 Psychologische Phänomene bei der
Informationsverarbeitung 304
7.4.1 Priming-Effekt 304
7.4.2 Halo-Effekt und Kontrast-Effekte 305
7.4.3 Mere-Exposure-Effekt 307
7.4.4 Psychologische Konsistenz/Kognitive Dissonanz 309
7.4.5 Reaktanz 312
7.5 Heterarchie-der-Effekte-Modell nach Rossiter und Percy 313
7.6 Modell der Wirkungspfade (nach Kroeber-Riel) 317
-j.-j Involvement und andere Einflussfaktoren auf
Konsumentenverhalten 320
7.8 Partialmodelle des Konsumentenverhaltens 323
7.8.1 Einstellungsmodell 324
7.8.2 Imagemodell 324
7.8.3 Modell des erlebten Risikos 325
7.8.4 Modell der kognitiven Dissonanz 327
7.8.5 Praktische Anwendung der Partialmodelle 327
7.9 Kollektive Kaufentscheidungen 334
7.10 Neuere psychologische Ansätze zur
Kaufverhaltenssteuerung durch Werbung 338
7.10.1 Dynamischer Erklärungsansatz für Konsumentenverhalten
von Tor Norretranders 338
7.10.2 Aktuelle Erkenntnisse zur psychologischen Steuerung der
Markenkommunikation 346
Kreation von Werbemitteln -Werbung als Gestaltungsprozess 357
8.1 Werbung als Gestaltungsprozess 358
8.1.1 Bewusste und unbewusste Wahrnehmung 358
8.1.2 Konsequenzen für die Werbung 360
8.2 Vorbereitung der Kreation 366
8.3 Kategorien derWerbewirkung 370
8.4 Basisstrategien 373
8.5 Grundprinzipien der Anzeigengestaltung 379
8.5.1 Wahrnehmungsphase 381
8.5.2 Phase der Informationsaufnahme 391
8.5.3 Informationsverarbeitung 410
8.5.4 Informationsspeicherung 419
8.5.5 Einstellungswirkung 436
8.5.6 Verhaltensreaktion/-steuerung 437
8.6 Besondere Aspekte bei der Gestaltung von
Werbemitteln 438
8.6.1 Grundsätzliches zu speziellen Stil-Elementen 438
8.6.2 Übersicht über ausgewählte Stilelemente 439
8.7 Besonderheiten bei der audiovisuellen Werbung 446
8.8 Zusammenfassung 450
8.9 Copy-Analyse und Anzeigen-Analyse 453
8.10 Übungsaufgaben zur Anzeigen-Analyse 454
Rechtliche Grundlagen der Werbung 461
9.1 Einführung 462
9.2 Beispiele unlauteren Wettbewerbs laut § 4 UWG 467
9.2.1 Behinderung im Wettbewerb
(Schutz der Wettbewerber untereinander) 467
9.2.2 Unlautere Beeinflussung (Schutz der Verbraucher) 469
9.2.3 Sonderfälle 476
9.2.4 (Übungs-)Fälle zum § 4 UWG 478
9.3 Irreführende geschäftliche Handlung laut § 5 UWG 479
9.3.1 Rechtslage 479
9.3.2 Konsequenzen bei irreführenden geschäftlichen Handlungen 484
9.3.3 (Übungs-)Fälle zum § 5 UWG 484
9.4 Vergleichende Werbung (§ 6 UWG) 485
9.4.1 Gesetzestext § 6 UWG mit Kommentar 485
9.4.2 (Übungs-)Fälle zur vergleichenden Werbung §6 UWG 489
9.5 Unzumutbare Belästigung laut §7 UWG 490
9.5.1 Rechtslage 490
9.5.2 (Übungs-)Fälle zum § 7 UWG 491
9.6 Durchsetzung Wettbewerbs- und markenrechtlicher
Ansprüche 492
9.6.1 Klagebefugnis, Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche,
§§ 8,9 UWG 492
9.6.2 Außergerichtliche Maßnahmen 493
9.6.3 Gerichtliche Maßnahmen 494
9.7 Schutz des geistigen Eigentums 496
9.7.1 Urheberrechtsgesetz 496
9.7.2 Geschmacksmustergesetz 499
9.8 Markengesetz 500
9.9 Persönlichkeitsrechte 507
9.10 (Übungs-)Fälle zu den gewerblichen Schutzrechten 509
9.11 Freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft 511
9.12 Lösungen zu den Übungsaufgaben zum UWG 512
Anhang 519
Anlage (Datentabelle) 520
Literaturverzeichnis 522
Stichwortverzeichnis 524